'E-Ticaret' artık sadece kullanımı havalı bir kelime degil...



Pandemi döneminde daha da hızlı ve istikrarlı büyüme sonrası e-ticaretin organizasyonlar için popüler bir kelime olmaktan çıkıp, ‘digital first’ düşünen şirketlerin planlarının temelinde yer alması gerektiğinin kabul edilmesi dijital pazarlamacıları, e-ticaret sektöründeki platform veya partner herkesi sevindiren gelişmelerden…


Son verilere göre Amerika’da 10 tüketicinin 8’i en az bir siparişini e-ticaretten vermiş. En büyük oyuncu 634 milyar dolarlık işlem hacmi ile Çin, sonrasında 504 milyar dolar ile Amerika geliyor. Türkiye’de ise pazar büyüklüğü 6.1 milyar dolar. Bunlar son TÜSİAD 2019 raporu verilerinden…* 2015-2019 arası %35 büyüyen Türkiye pazarı Pandemi ile beraber aylık %40 büyümeyi gördü. Bu dönemde 1 milyon yeni alışverişçi e-ticaret üzerinden satın alım yaptı. FMCG e-ticaret verilerine baktığımızda ise, Pandemi öncesi %57 olan sektör büyümesinin, COVID-19 döneminde %159’a, Yeni Normal dediğimiz şu anki dönemde ise %130 oranında gerçekleştiğini görüyoruz. Bu oran Avrupa’nın da üzerinde (sırasıyla %9, %65, %46 büyümeler göstermiş). En hızlı büyüyen online FMCG kategorileri sırasıyla ağda ve tüy dökücüler, saç boyası, çay, hazır kahve, saç kremi, diş macunu, Türk kahvesi, hamile & emziren ek besinleri, hijyenik pedler ve çamaşır suyu oldu. FMCG içinde e-ticaret kanalının payı da ikiye katlayarak %4’e çıktı. Bu oran Amerika’da 15%, Çin’de ise 30%... Özetle pazardaki fırsat açık ve net. Peki FMCG’de büyük veya küçük ölçekli şirketlerden, markalara, e-ticaret platformlarına önümüzdeki dönem; neleri konuşacağız, nelere odaklanacağız kısaca bakalım…


Omni-channel dediğimiz, online – offline entegrasyon gündemimizde olacak. Tüketicinin geleneksel mağazalarda raf gezme alışkanlığı eskisi gibi değil; az zamanda çok iş halletme alışkanlığı giderek büyüyor. Üzerine pandemi ile gelen hijyen hassasiyetini de düşündüğümüzde; alışverişçinin evde, mağaza içinde, kısacası günlük hayatında online’dan offline’a deneyimini mümkün olduğunca temassız ve eforsuz hale getirmek kritik olacak. Nesnelerin ticaretini daha çok konuşacağız, göreceğiz. Günlük hayatı temassız hale getiren teknolojiler, birbirine bağlı ev içi aygıtları alışverişçinin hayatını kolaylaştıracak. Amazon GO ile kasasız ödeme bunun en güncel örneklerden. Türkiye’de Getir’in temassız ödemeler tarafında Fibabank ile yaptığı işbirliği; temassız süper mobil uygulama (super app) olmak yolunda büyük bir adım… İstanbul Kart’ınız ile metrobüse binebilirken, aynı zamanda Getir’den de alışverişinizi yapabiliyorsunuz. Burada offline-online datanın yaratacağı etki de bir diğer konu… Yıllarca geleneksel mağazalarla hizmet vermiş şirketler, eğer bir CRM altyapısı kurmuşlar ise alışverişçilerini de tanıyorlar; bu bilgileri online mağazalarında kullanmaya başladıklarında hem alışverişçi için doğru ürün doğru hedefleme hem de kendileri ve markalar için hedeflemede sağlayacakları verim tartışmasız . Bunun için alt yapıların birbiriyle entegre edilmesi, KVKK uyumlulukları gibi ileriki adımlarda aksiyonlar alınmaya başlandı. Trene hızlı ve teknolojik anlamda güçlü binen kazanıyor.


Girişte en çok alınan FMCG ürünlerinin kısa bir listesini okuduk. Önümüzdeki dönem de hijyen ve temel gıda en çok satılanlar arasında yerini koruyacak gibi gözüküyor. Ancak bunlar dışında bağışıklık ve kendini iyi hissetme (wellness) ürünleri büyümeye devam edecek. Bu anlamda inovasyonu temel portfolyo kadar önceliklendiren kazanacak. Şunu unutmamak lazım her e-ticaret mağazasının dinamiği; tüketicisi, geçmişi, yarattığı değer ve ön plana çıkan fayda anlamında rekabet arttıkça, pazar büyüdükçe daha da derinleşiyor. Portfolyo stratejisini kurarken, hem tüketici ihtiyaçları hem de e-ticaret mağazasının özellikleri göz önünde bulundurulacak. Yerel oyuncular için de portföy fırsatlarını konuşmadan geçemeyiz. Bugün e-ticaret alışverişinde tüketici ihtiyaçlarının geleneksel alışverişe göre farklılaştığını biliyoruz. Kimse Migros’a at kılı fırçası almak için gitmezken; e-ticaret pazar yerlerinde bu ürün rekor kırıyor. Birçok yerel üretici/marka da bu fırsatı görüyor, daha da görecek.


E-ticaret mağazalarında doğru portföy dışında en önemli konulardan biri de platformun içinde görünür olmak. Markalar arasında rekabet arttıkça görünürlükteki riskler her geçen gün artıyor. E-ticaret offline’da yapılan alışverişe benzemiyor; bazen ne alacağını bile bilmezken önüne çıkan bir ürün hakkında içerikleri okuyarak onu denemek istiyoruz veya almayı düşündüğümüz bir ürünün kullanım videolarına, yorumlarına baktıktan sonra son kararımızı veriyoruz. O yüzden bu satış platformlarına sadece ürünlerinizi koymak yetmiyor, ürününüz ve kullanımı ile ilgili içerikler üretmeniz de ayrı önem taşıyor. Hatta pek çok platformda ürünlerin içerikleri sayesinde ürünün ön plana çıkması ile alakalı bir algoritma da işliyor. Bir marka ürününü platformlara listelediğinde nasıl ki offline bir mağazada raf görünürlüğü için bazı aksiyonlar alıyor; online’da da bu işin kitabının bilinmesi gerekiyor.


Sadece platform içi değil, platforma giden yolda da ‘content is the king / içerik kraldır’ kuralını görmeye başladık. Trafik yarışında bugün Google arama (Search) veya sosyal medya performans yayınları gibi temel konuların yanı sıra; influencer’larla işbirlikleri; performans yayınlarında yaratıcı içerikleri konuşmaya başladık. Trendyol veya L’Oreal gibi kendi içinde influencer projelerini yöneten; bu alanı devamlılığı olan (always-on) bir trafik medya mecrası haline getirmiş e-ticaret platformu ve perakende üreticilerinde artış göreceğimiz tartışılmaz. Performans yayınlarında da hem kullanılan medya mecralarının ürünleri hem de üretilen içerikler anlamında çeşitlenme yine önümüzdeki yılın konusu olacak. Sosyal e-ticaret ile tüketiciyi sosyal medya mecralarından ihtiyacı olduğu ürüne yönlendirme giderek büyüyecek. Zamanında telefon ile satış (Tele-Sales) trendinin yerini sosyal medya canlı yayın satışları alacağa benziyor.


Türkiye’de 16-64 yaş arası akıllı telefon penetrasyonu %89; pandemi dönemi mobil cihazlardan gelen e-ticaret trafiği %80 ve ciro payı ise %60… Bu anlamda mobilden e-ticaret yolculuğunun tasarımı organizasyonlar için giderek önemli hale geliyor. Başarı metriklerinin (KPI’s) mobil detaylarını daha da konuşmaya başlayacağız. Mobil yolculuğu mümkün olduğunca kolay ve hızlı bir deneyim haline getirmek için Sesli Arama (Voice Search) ve Görüntü Arama (Visual Search); platformların ve markaların yatırım yapmaya başlaması gereken bir alan.


E-ticarette tedarik zincirinin önemi ise tartışılmaz. Kırılmayacak, akmayacak, doğru bir paketleme yaparak ürünün son tüketiciye ulaştırılması mühim. Online bulunurluk da bir diğer önemli konu. Nasıl ki offline’da raflar sürekli yenileniyor; online’da da stokların devamlılığı tüketicinin alışverişini sonlandırması için elzem. Burada hem üreticilere hem de e-ticaret şirketlerine iş düşüyor.


Ödeme sistemlerinin globalleşmesi ve bankacılık sistemleri ile entegrasyonu ise lokal ekonomiler içinde dönen üreticiler/markalar için büyük bir fırsat var. Hem büyük e-ticaret platformları içinde başka pazarlara açılan oyuncular sayesinde ihracat fırsatı hem de kendi platformları ile globale açılma lokal markaların büyümesi için önemli gelişmeler… Alibaba, Amazon uluslararası büyük işlem hacimleri yaratırken, Google ‘Google Pay’ banka cüzdanı ürünü piyasaya sundu; kendi platformları üzerinden satış yapan markalar için global ticaretin ve kolay bankacılık sistemlerinin önünü açacak Stripe ve Shopify şirketlerinin birleşme haberini ise geçtiğimiz Aralık ayında aldık.


Hızlı teslimat ihtiyacı tüketicilerde büyürken, e-ticaret platformları da buna cevap vermeye çalışıyor. Getir ve Banabi iki büyük oyuncu ile beraber; Migros Hemen, TrenyolGo, Hepsiexpress’in de motorlarını sokaklarda sıkça görmeye, mobil uygulamalarını telefonlarda görmeye başladık. Hızlı teslimat modeline giren; kurye sistemini, deposunu kuran oyuncular bir yandan yemek gönderi işini de denemeye başladı bile. Kısacası platformlar karma (hybrid) modeller ile pazardaki fırsatları değerlendirmeye devam edecek.


Pepsico’nun Snacks.com’u gibi yurtdışı örnekleri yanısıra Türkiye’de de kendi e-ticaret platformlarını kuran büyük üreticiler görüyoruz. Uludağ İçecek’in Eveuludağ.com’u, Unilever Türkiye’nin Unishop’u, Satış Direkt’i farklı modellerde doğrudan satış platformlarına örnek… Önümüzdeki dönem hem büyük üreticiler, organizasyonlar hakkında haberleri hem de Vodafone’lulara özel kendi uygulamaları içindeki İstegelsin dükkanı gibi e-ticaret platformlarının üretici veya hizmet sektörü ile yaptığı partnerlikleri daha çok duyacağız.


Amacı olan sorumluluk sahibi markalardan (Purposeful brands) uzun zamandır bahsediyoruz. Pandemi başlangıcında da paylaştığım sektör tahminlerinde amaç odaklı markaların günümüz sisteminde tüketicinin kalbini kazanacağını söylemiştik. E-ticarette de bunun yansıması olarak, hikayesi ve amacı olan e-ticaret markalarının büyüyeceğini ve çeşitli projeler imza attığını görüyoruz. Unilever Amerika’nın Seventh Generation markasının Amazon ile yaptığı (Climate Change Pledge Friendly Program) işbirliği yine bir örnek… Sadece online’dan alınabilecek gezegenimize, tüketicilerin hayatına katkısı olan ürünler/markaları ve e-ticaret şirketlerinin amaçlarını (purpose) yansıtan işleri daha çok konuşacağız.


Fırsatları yakalamak için çalışırken zorlukları da unutmamak lazım; bugün halen portfolyo karmaşıklığı (complexity) ve karlılık, e-ticarette en büyük bariyerlerden. Üreticinin her platforma ayrı uygun ürünü portföyünde tutması ekstra maliyet yaratırken; üzerine platformlardaki depolama ve teslimat maliyetleri de var. Ekstra maliyetler e-ticaretin sağladığı teslimat hızı, portföy, promosyon, kolaylık gibi sebeplerden sayesinde henüz tüketicinin çok da gözüne batmıyor diyelim. Ancak pazarın gelişimi, rekabet ve frekansın artması ile tüketicinin de elbet algısı değişecek. Hem üretici hem de platformlar maliyetleri düşürmek ve maliyeti tüketiciye yansıtmamak için çözümler bulma konusunda kaynak ayırmaya, yaratıcı olmaya devam etmek zorunda.


Son olarak Türkiye’de ve dünyada en büyük e-ticaret alışverişçi kitlesinin halen X ve Y kuşağı olduğunu unutmamak lazım. Yukarıda bahsettiğim gelişmeler önümüzdeki sadece birkaç yılın konusu. Z kuşağının büyük bir kısmı henüz FMCG alışverişini kendi yapmıyor; Z çoğunluğunun da devreye girmesi ile beraber yukarıda bahsettiğimiz birçok alan daha da derinleşecek, değişecek. Bunu hayal etmek ve üzerine fikir teatisinde bulunmak da ayrı bir yazının konusu olsun.




Referanslar:

http://www.tubisad.org.tr/tr/images/pdf/dd-tusiad-eticaret-raporu-2019.pdf

https://www.eticaret.gov.tr/cevrimiciegitim/sayilarla-dunyada-e-ticaret-21

https://salter-group.com/2020-icin-ongorulen-e-ticaret-istatistikleri/

* Mavi ile gözüken kelimeler üzerine de tıklayarak, konu hakkında detaylı bilgilere ulaşabilirsiniz.